Полевое испытание, проведенное с помощью агентства по созданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало, что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалось всем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именно такие «контактеры» и становятся главным оружием вирусных сетей.
Но, сомнения в авторитете сетевых агентов – далеко не единственная претензия маркетологов к новому инструменту продвижения. Главное пугало для традиционалистов – это потеря контроля над коммуникацией. Кампании занимаются обучением собственных торговых представителей, но даже продавцы в магазинах, лично заинтересованные в продажах, могут не знать всех особенностей продукта. Поэтому хаос неизбежен, а разночтения – самая страшная угроза для брэнда».
Разумеется, что рассылка инструкций агентам влияния – не самый надежный инструмент брэндинга, но некоторым маркетологам он уже не кажется кощунством. Труднее всего справиться с контролем. Никто не может гарантировать на сто процентов, что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуют действительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрести свои способы.
Procter & Gamble сложно назвать падкой на модные штучки. Но, вдохновившись проектом Tremor, год назад компания запустила новую вирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которой рекрутирует общительных мам. Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструмент надзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощью которых компания и смогла контролировать работу добровольцев.
