Основные вопросы:
1. Что, по Вашему мнению, представляет собой вирусный маркетинг? Чем отличается ВМ от других маркетинговых технологий, например, от партизанского маркетинга?
2. Каковы основные специфические черты вирусного маркетинга применяемые в Украине? Какие инструменты вирусного маркетинга Вы считаете наиболее эффективными?
3. Можете ли Вы привести удачные примеры использования вирусного маркетинга в практике отечественного бизнеса.
Ответы Кристины Акопян, начальниак отдела маркетинга ОАО "Завод сантехнических заготовок", Киев:
1. Основная черта вирусного маркетинга – то, что сообщение рассылается самими пользователями, что и обуславливает сходство с биологическими или компьютерными вирусами. При этом информация воспринимается как развлечение, т.е. ее суть интересна потребителям.
К вирусной рекламе можно отнести: необычный сайт, нестандартный ивент, провокационную статью, флеш-игру, онлайн-сервис, мультфильм, видеоролик, слух, скандал или нечто совсем другое (но такое, о чем хотелось бы рассказать другу).
Я считаю использование такого рода маркетинга удачным. Он не является затратным, а его суть сводится только к поиску действительно интересного месседжа для конкретной целевой аудитории. Есть различные мнения по поводу сходств и различий этих видов маркетинга (вирусного и партизанского). Также есть различные взгляды на классификацию. Некоторые считают вирусный маркетинг частью партизанского, некоторые полагают, что эти виды маркетинга не являются друг для друга составляющими.
2. Никаких специфических черт вирусного маркетинга в Украине я не обнаружила. Самыми эффективными инструментами считаю видеоролики и провокационные статьи. Если говорить о бизнесе, то действительно интересных ивентов в Киеве я пока не встречала.
3. Да. Но вряд ли в бизнесе. Для меня это мультфильм "Масяня" и финская полька, а в большой политике – оранжевый цвет ленточек во время революции 2004 года.
Ответы Группы инвестиционного маркетинга MARCS, Москва, Россия:
1. Вирусный маркетинг – это технология распространения информации о бренде, товаре или услуге через социальную сеть (от человека к человеку). По сути, "сарафанное радио". Этот вид маркетинговых технологий эксплуатирует склонность людей делиться информацией друг с другом. Основной чертой вирусного маркетинга является добровольная и неформальная передача информации от одного человека к другому. При этом информация обязательно должна быть ему интересной, она должна "заражать" человека, подвигая его на распространение этого "вируса".
Основное же отличие вирусного маркетинга от партизанского в том, что первый не несет откровенную рекламу – информация о торговой марке завуалирована. Партизанские же методы более конкретны в отношении бренда, товара или услуги. Можно сказать, что вирусный маркетинг – это оригинальный способ PR-продвижения, а партизанский – необычный вид рекламной технологии.
2–3. Особых, специфических черт у отечественного вирусного маркетинга, на мой взгляд, нет – он создается по тем же принципам, что и за рубежом: неформальность, легкость и высокая скорость распространения (основной канал, как и во всем мире, – Интернет). Очень важна новизна запускаемой в массы информации. Если уникальность отсутствует, то, скорее всего, это приведет к провалу вирусного PR-проекта.
Пока подавляющее большинство российских "вирусных" кампаний, в отличие от западных, не приносят ожидаемую экономическую эффективность (хотя в плане креатива вполне эффектны и оригинальны). Причем во многих случаях запуск "вируса" сопровождается серьезной поддержкой на других носителях, иногда с гораздо большими бюджетами. В этом-то и состоит абсурд, поскольку изначально технология вирусного маркетинга изобреталась, для того чтобы значительно снизить затраты на классическое продвижение, не снижая при этом уровень ожидаемой прибыли. В российском бизнесе пока все наоборот.
Причина отсутствия должного экономического эффекта, видимо, кроется в российском менталитете: вирусный маркетинг – игрушка западная, для россиян пока непривычная, хотя и воспринимается, как правило, положительно. Ссылки с "вирусными" приколами активно расходятся через "аськи" по друзьям и коллегам, все с удовольствием смотрят, читают. Но дальше позитивных эмоций, как правило, дело не идет.
