Когда в России только начали говорить о вирусном маркетинге, многие реагировали настороженно («это спам?»). Сейчас к термину привыкли, в сетевых агентствах появились интерактивные отделы, а в рунете – первые вирусные проекты.
Если закономерности, по которым проект становится вирусным, ясны, как предсказать реакцию пользователей, в России не знает почти никто. Вирусы как маркетинговый инструмент стали еще менее понятны, чем были полтора года назад. Однако традиционные рекламные каналы становятся все более дорогими и все менее эффективными. Поэтому возможность создания рекламы, которая будет вызывать к себе позитивное внимание пользователей, которую они сами будут распространять, остается очень соблазнительной.
На сегодня российский рынок собрал уже достаточный опыт, чтобы осознать ошибки и использовать вирусный маркетинг эффективно.
Типичные ошибки:
1. Мне нужен web 2.0.
Одно из последних клиентских предложений: «Мы создадим социальную сеть. Человек, купивший три упаковки нашего мыла, получит анкету. Заполнив эту анкету, он получит клубную карту с кодом и адресом сайта. Зайдя на сайт, он должен будет зарегистрироваться, заполнить еще одну анкету – и тогда получит доступ к новостям, форуму, где члены клуба будут общаться о наших продуктах и вести личные блоги».
Это провальная идея. Люди не будут заполнять две анкеты, чтобы получить доступ к новостям, доступным за один клик на других сайтах, и уж подавно не будут общаться на форумах о мыле. Но дело даже не в этом. В основе этого предложения лежит утверждение: «Нам нужен web 2.0». Тогда как там должен стоять вопрос: «А зачем мне нужен web 2.0?». Идеальный вариант: когда, приходя в интерактивное агентство, компания спрашивает: «Вот мой рынок, вот мой продукт, вот моя аудитория. Она уходит в интернет. Что мне нужно делать в интернете, чтобы люди продолжали знать и любить мой продукт, а продажи мои росли неуклонно?». Но иногда агентство, получив от клиента запрос на такой web 2.0, не вступает в диалог, а просто делает заказчику «Ку».
2. Главное – привлечь внимание.
Когда задача стоит так, вирусный эффект достигается очень просто. Шок: женщину сбивает автомобиль, она кричит, кровь заливает экран – пэкшот нашего йогурта.
Секс: он приезжает на нашу автостоянку, а там – обнаженные прекрасные заправщицы в фирменных кепи красноречиво наполняют бензобак. Ингредиенты можно смешивать в различных пропорциях. Вирусный эффект обеспечен. Но что получает бренд?
«Чайная ложка» – сеть недорогих кафе, где готовят вкусные блины. Туда приходят, в основном, бабушки с внуками и студенты. По утрам действует предложение «Горячий завтрак»: чай и сырники со сметаной. И вдруг для продвижения этих горячих завтраков в интернете запускается ролик: две обнаженные сотрудницы кафе страстно готовят горячий завтрак утреннему посетителю. Ролик сразу стал вирусным. Но положительные отклики получили только девушки, а не горячие завтраки и не сама «Чайная ложка».
